Integrated Marketing
Communication
Latar Belakang dan Definisi IMC
Selama bertahun – tahun fungsi
promosi dan komunikasi pemasaran di banyak perusahaan didominasi oleh
advertising agency. Ada juga yang menggunakan jasa PR agency
serta direct marketing, tetapi fungsi – fungsi tersebut dianggap :
·
Hanya bersifat
tambahan,
·
Dialokasikan dalam
anggaran terpisah dengan market dan objective yang terpisah
·
Project
basis dan bukan sesuatu yang bersifat
terintegrasi, konsisten dan komprehensif.
Pada
tahun 1980-an, semakin dirasakan kebutuhan akan tool – tools promosi yang
terintegrasi. Perusahaan mulai bergerak ke proses IMC yang melibatkan berbagai
elemen promosi dan aktifitas marketing lainnya dalam berkomunikasi dengan
customer dan meminta agency periklanan mereka untuk bertindak diluar agency
periklanan tradisional. Para agency menyambut
hal tersebut dengan menggabungkan tools – tools seperti : PR, Sales Promotion,
Direct Marketing dan menyebut diri mereka sebagai agency IMC yang memberikan One Stop Service untuk semua kebutuhan
promosi perusahaan.
Sebuah
team kerja dari American Association of Advertising Agency (4A) merumuskan
definisi awal dari IMC sebagai :
“
sebuah konsep dari perencanaan marketing komunikasi yang mengenali nilai tambah
dari perencanaan yang komprehensif dengan mengevaluasi peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi seperti iklan, penjualan langsung, sales promotion
dan PR yang kemudian mengkombinasikannya untuk mendapat respon komunikasi yang
maksimum, jelas dan konsisten “
Don Schlutz dari Northwestern University
memberi pandangan yang lebih luas terhadap disiplin / media komunikasi mencakup
seluruh kontak dari brand atau
perusahaan terhadap produk dan service.
Pendekatan
IMC membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode komunikasi yang paling
efektif dan membina hubungan dengan customer dan seluruh stakeholder seperti
pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum.
Tom
Duncan dan Sandra Moriaty menyatakan bahwa IMC merupakan salah satu pendekatan
marketing generasi baru yang digunakan oleh perusahaan agar lebih fokus dalam
mengakuisisi customer, membina dan mengembangkan hubungan dengan customer dan
stakeholder.
Menurut
mereka, ada 3 jenis pesan dalam perusahaan :
·
Corporate : filosofi,
praktek bisnis, visi / misi dan budaya perusahaan
·
Marketing : desain,
tampilan, pricing, service support dan distribusi
·
Marketing
Communication : pada tahapan ini, pesan harus dikirim dan diterima pada
landasan konsistensi baik dalam eksekusi maupun strategi untuk menciptakan
persepsi yang lengkap dan konsisten kepada customer maupun stakeholder melalui
agency periklanan, PR, promosi penjualan dan lain – lain.
Sebagai besar pemasar dan
perusahaan menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan solusi komunikasi
menyeluruh untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara perusahaan dengan
brand dan customernya.
Alasan atau pertimbangan
perusahaan dalam menerapkan IMC antara lain :
- Sebagai
adaptasi terhadap perubahan teknologi dan media baik secara demografis, gaya hidup dan pola
konsumsi. Misalnya :
-
TV kabel yang
beroperasi 24 jam dengan puluhan bahkan ratusan channel,
-
internet serta
perkembangan transaksi secara online
-
Perubahan di media
tradisional seperti TV, print ad dan radio yang semakin tersegmentasi
- Perusahaan
memahami nilai tambah dari integrasi secara strategis atas fungsi-fungsi
komunikasi sebagai kesatuan dibanding sebagai fungsi terpisah
- Perusahaan
dapat menghindari duplikasi
- Sinergi
antara berbagai tools komunikasi
- Dapat
menciptakan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
- Respon
terhadap media komunikasi konvensional yang semakin menurun karena
konsumen jenuh dengan iklan sehingga perlu menggunakan media – media
alternatif lainnya. Misalnya : product placement di dalam film atau acara
TV seperti BMW Z8 didalam iklan James Bond.
IMC semakin dirasakan
kebutuhannya oleh perusahaan karena berbagai revolusi pemasaran yang merubah
peranan agency periklanan dan fungsi – fungsi pemasaran seperti
- Perubahan dalam
anggaran pemasaran dari media iklan ke media promosi yang yang berorientasi
konsumen dan penjualan. Media iklan biasa dianggap semakin mahal dan tidak
efisien belum lagi persaingan harga di pasar membuat perusahaan menggunakan
anggaran mereka untuk promosi penjualan dibanding iklan biasa
- Perubahan fokus periklanan
dari media massa(seperti TV, koran
dan majalah) menjadi komunikasi yang bersifat ‘solving problem’ seperti event, sponsorship, direct mail, internet
dan promosi penjualan.
- Pergeseran kekuatan
pasar dari pabrik ke ritel / eceran. Banyak perusahaan eceran kecil yang
digantikan oleh jaringan ritel regional, nasional bahkan internasional, yang
dengan skala perusahaan yang lebih besar meminta fee promosi dan honor yang
lebih besar pula dari pabrik serta ingin mengtahui program – program promosi
mana saja yang efektif. Ini mendorong perusahaan untuk lebih memilih program
penjualan untuk hasil jangka pendek
- Pertumbuhan database
pemasaran yang cepat mencakup profile konsumen seperti nama, geografis,
demografis, psikografis, pola belanja, preferensi media dan lain – lain.
Database yang semakin rinci ini mendorong metode pemasaran langsung yang
variatif, seperti telemarketing, direct mail dan lain – lain
- Kebutuhan yang
semakin besar akan tanggung jawab agency periklanan dan perubahan dalam
kompensasi pembayaran ke agency tersebut (bersifat insentif sesuai pertumbuhan
penjualan atau market share).
- Pertumbuhan yang
cepat dari media internet.
Berbagai revolusi ini mendorong perusahaan untuk
merubah cara mereka dalam melakukan promosi dan komunikasi pemasaran melalui
IMC. Program IMC yang sukses membutuhkan kombinasi yang tepat dari teknik dan
tools promosi dan untuk itu perusahan perlu memahami peranan bauran promosi di
dalam program pemasaran.
Promosi
didefinisikan sebagai koordinasi dari
seluruh upaya pemasar utnuk mengembangkan saluran informasi dan persuasi utnuk
menjual barang dan jasa atau ide. Tools atau perangkat dasar promosi
dikenal sebagai Promotional Mix atau
Bauran Promosi yang terdiri dari :
- Iklan (Advertising)
- Penjualan Langsung
(Direct Marketing)
- Internet atau
Interaktif
- Promosi Penjualan
(Sales Promotion)
- Publisitas dan Humas
(Publicity & Public Relation)
- Penjualan Personal
(Personal Selling)
Iklan (Advertising)
Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non
personal mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang dibayar (paid) oleh sponsor. Pengertian ‘dibayar’
(paid) dalam hal ini perusahaan harus
membayar terhadap space (ukuran) atau waktu penyampaian pesan. Media komunikasi non personal dalam hal ini adalah
:
- Media
massa yang
dapat menjangkau kelompok besar individu dalam satu waktu seperti : TV,
radio, majalah dan koran
- Tidak
langsung menghasilkan respon atau tidak interaktif
Ada
beberapa alasan perusahan menggunakan iklan :
- Cost
– efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per
konsumen menjadi lebih rendah
- Dapat
digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang diinginkan untuk
produk maupun brand untuk membedakannya dengan brand atau produk lain.
Contoh : Absolut Vodka menggunakan iklan – iklan kreatif untuk menonjolkan
image seabgai produk minuman yang berkelas, fashionable dan mewah dengan menonjolkan nama ABSOLUT dan
desai botolnya yang unik.
- Kampanye
iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan membantu mendorong
penjualan. Kampanye ini juga dapat dimanfaatkan juga menjadi program IMC
yang sukses
Klasifikasi atau pembagian jenis iklan adalah
sebagai berikut :
- Iklan
untuk Pasar Konsumer
- Iklan
Nasional
- Iklan
Lokal / ritel
- Iklan
untuk Permintaan Utama (Primary) atau Selektif. Iklan untuk Permintaan
Utama adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan terhadap kelas
produk secara umum (Misal : Teh Sosro). Sedangkan Iklan Permintaan
Selektif adalah untuk menciptakan permintaan terhadap produk yang spesifik
(Misal : Teh Sosro sekali minum kemasan kotak).
- Iklan
untuk Pasar Bisnis dan Profesional
- Iklan
Bisnis ke Bisnis (Business to Busines) : iklan yang ditargetkan untuk
individu yang akan membeli produk atau jasa untuk keperluan perusahaan
dalam menjalankan bisnis.
- Iklan
Profesional : iklan untuk segmen profesional seperti dokter, pengacara,
teknisi atau profesor utnuk mendorong mereka membeli produk atau jasa
untuk kebutuhan profesi mereka.
- Iklan
Penjualan (Trade) : iklan untuk distributor dan pengecer agar membeli,
mempromosikan atau menjual kembali produk perusahaan ke customer.
Penjualan Langsung (Direct Marketing)
Penjualan langsung tidak terbatas
hanya dalam bentuk direct mail atau katalog. Ia mencakup juga aktifitas seperti
: manajemen database konsumen, penjualan langsung, telemarketing dan iklan
penjualan langsung melalui direct mail, internet dan berbagai media lainnya.
Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah Tupperware dan
Amway.
Perangkat utama Penjualan
Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung (direct response) dimana
produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli
dari perusahaan / pabrik (bukan melalui toko atau distributor). Umumnya berupa
pencantuman formulir pemesanan di iklan, ajakan untuk menelpon saat itu juga
atau penggunaan kupon dengan waktu terbatas.
Pertumbuhan
kartu kredit, layanan pemesanan via telepon toll free dan internet merubah
proses dari iklan – respon langsung (direct response ad) dan mempercepat pertumbuhan
direct marketing. Pemasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing
dan memegang peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B2B.
Contoh – contoh penerapan direct marketing antara lain :
- Telemarketing
- Direct
Mail
- Iklan
baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan
- Product
sampling
- Dan
lain – lain
Interactive / Internet Marketing
Tidak seperti iklan yang umumnya
bersifat satu arah, Interaktif media memungkinkan pertukaran informasi antara
customer dengan perusahaan dengan respon seperti menerima dan merubah image,
membuat permintaan, menjawab pertanyaan dan tentunya melakukan pembelian.
Internet dapat melakukan semua
elemen dari bauran promosi. Selain sebagai media iklan, internet juga dapat menawarkan
kupon, kontes, undian online, direct marketing, personal selling bahkan
kehumasan, dengan efektif dan efisien. Perusahaan yang menggunakan media
internet dengan efektif, umumnya mensinergikan strategi internet (web) dengan
tools IMC lain, misalnya iklan yang mendorong customer untuk mengakses website.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Merupakan
aktfitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada
tenaga pemasar, distributor atau konsumen yang ditujukan untuk mendorong
penjualan dengan cepat. Ada
2 jenis promosi penjualan :
- Promosi
penjualan berorientasi Konsumen : ditargetkan untuk konsumen (pengguna)
dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll
- Promosi
penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau
distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dll
Dalam
beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan yang menggeser anggarannya dari
strategi iklan menjadi promosi penjualan. Pertimbangannya adalah karena
menurunkan brand loyalty dan
meningkatkan sensifititas konsumen terhadap penawaran – penawaran promosi dari
pesaing.
Promosi
dan Promosi Penjualan merupakan 2 istilah yang sering membingunkan dalam dunia
pemasaran. Promosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi
dengan konsumen. Sedangkan Promosi Penjualan merupakan
strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan langsung dalam jangka pendek.
Publisitas dan Humas
Publisitas
merupakan komunikasi non personal yang tidak dibayar atau dijalankan oleh
sponsor mengenai organisasi, produk, jasa atau ide. Umumnya publisitas
disampaikan dalam bentuk berita, editorial atau pengumuman. Publisitas tidak
dibayar oleh perusahaan, melainkan oleh media massa.
Beberapa tehnik yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan publisitas
yang positif antara lain :
·
News release
·
Press conference
·
Artikel dengan
pencantuman fitur
·
Foto, film dan
rekaman
Kekuatan dari publisitas adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya lebih
mau menerima informasi dan tidak bersikap skeptis seperti yang umumnya
ditujukan pada media iklan terutama bila datang dari sumber yang tidak bias dan
dapat dipercaya. Walaupun demikian, publisitas juga dapat merugikan dan
negatif.
Kehumasan
atau public relation (PR) merupakan
fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku masyarakat, mengidentifikasikan
prosedur dan menyesuaikannya dengan kepentingan masyarakat umum serta kemudian
menjalankannya untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan dari masyarakat. PR
mempunyai tujuan yang lebih luas dari publisitas karena tujuan utamanya adalah
mengupayakan dan menjaga reputasi positif dari produk atau perusahaan. Bentuk
penerapan PR antara lain :
- Publikasi
khusus
- Perisipasi
dalam kegiatan masyarakat
- Penggalangan
dana
- Sponsorship
dan event dan lain – lain
Baik publisitas maupun PR dianggap sebagai media
promosi pendukung sedangkan iklan dan promosi umumnya menjadi media utama.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Merupakan
bentuk komunikasi orang per orang dimana penjual mencoba membantu atau
menawarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Tidak seperti iklan, personal selling menyangkut hubungan tatap muka dengan konsumen
atau berinteraksi melalui media komunikasi seperti telepon.
Interaksi
ini memberikan fleksibilitas dimana penjual dapat melihat atau mendengar respon
atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan penjualannya.
Contoh :
Indosat
Indosat memiliki bsnyak produk utama, antara lain yaitu Mentari dan IM3
Iklan (Advertising)
Indosat mengiklankan melalui media TV, Radio, Media Cetak, Majalah, Spanduk, Banner, Baliho, Backdrop, dll
beberapa contoh iklan yg dilakukan oleh indosat (termasuk im3 dan mentari) :
Penjualan Langsung (Direct Marketing)
penjualan langsung yang dilakukan oleh Indosat melalui counter-counter pulsa di seluruh Indonesa dan gerai indosat.
Interactive / Internet Marketing
im3 juga menjual produknya melalui internet, seperti di http://www.indosat.com/ im3 juga menggunakan costumer service via telfon.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
- Promosi
penjualan berorientasi Konsumen : ditargetkan untuk konsumen (pengguna)
dalam bentuk kupon, sampling, hadiah, rabat, kontes dll
- Promosi
penjualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur, pengecer atau
distributor dalam bentuk bonus, harga khusus, kontes penjualan dl
Publisitas dan Humas (PR) :
Public Relation dari Indosat bertugas untuk meyakinkan masyarakat bahwa Indosat bersifat :
- Integritas tinggi; jujur; satu kata dengan perbuatan (konsisten)
- Dapat dipercaya (reliable); dapat diandalkan (capable)
- Bertanggungjawab; menepati janji (komitmen); disiplin
- Fair (tidak curang)
Penjualan Personal (Personal Selling)
Banyak SPG/SPB dari indosat yang menjualkan produk-produknya
